Тест Компетентности в Продажах и его возможности
Концепция
Тест строится преимущественно на практическом разборе типичных ситуаций, встречающихся в продажах. Также в тест включено несколько вопросов о принципах продаж.
Все рассматриваемые ситуации относятся к максимально разнообразным областям продаж. Это принципиальная позиция при составлении теста.
Для максимально объективного анализа потенциала продавца очень важно исключить искажения, связанные с его опытом работы.
Опыт, как правило, связан с какой-то конкретной сферой деятельности – кто-то делал карьеру как продавец в автосалонах, кто-то продавал телефоны, а другой всю жизнь работал в оптовых продажах. В моем тесте для анализа эффективности продаж продавец встретит всего 1-2 ситуации из знакомой ему сферы.
Опыт работы в какой-либо области ощутимо снижает качество ответов на соответствующие вопросы. Этот парадоксальный феномен связан с тем, что значительная часть первоначальной диспозиции «товар-фирма-продавец-клиент» за месяцы и годы работы вращивается и является уже плохо осознаваемой для тестируемого.
Например, возражение «дорого». Если продавец работал в компании с самыми высокими ценами относительно прямых конкурентов, для него почти всегда правильной тактикой будет работать через пользу отличий своей фирмы. А если его фирма, наоборот, ежедневно мониторила рынок и демпинговала, он (опять же вполне адекватно) настроен уточнять и разбираться, у кого клиент видел товар дешевле, и отстаивать выгоду своей цены.
В тесте же важно хорошо понять поставленные вопросы, а наслоения прошлого опыта часто уводят в сторону и могут сыграть плохую службу.
Компетентность в продажах подразумевает индивидуальный подход и умение подстроиться к каждому клиенту.
Таким образом, гибкая адаптация к вопросам о разных сферах продаж обеспечивает именно то, что нам нужно – непредвзятый индивидуальный подход к каждой продаже.
Пример вопроса теста
Вы – продавец крупных партий компьютеров корпоративным клиентам. Вы встретились с директором фирмы, который закупал у Вас партию компьютеров 3 года назад, и с тех пор не обновлял оборудование. Как специалист в компьютерах, Вы знаете, что модернизация наверняка принесет пользу клиенту, и предлагаете провести ее за относительно небольшие деньги. Учитывая долгое сотрудничество, Вы даете хорошие скидки. Но клиент против. Его основное возражение – «Я ориентирован на стабильность, а переоборудование вызовет хаос в работе минимум на месяц». Ваша основная линия ответа:
1. «На самом деле никакого хаоса не будет. Большие работы будем делать в выходные. Новое программное обеспечение работает по сути так же, как и старое, и полностью совместимо. Модернизация пройдет быстро и спокойно.»
2. «Если оставить все как есть, можно дождаться момента, когда Вы будете вынуждены все менять. И это действительно дестабилизирует работу. Я предлагаю другой подход – менять на исходе срока надежной работы оборудования, не дожидаясь кризисной ситуации. Это проще, и, в конечном счете, выходит дешевле…»
3. «Значит, Вы ориентированы на стабильность, а новое оборудование как раз и даст Вам стабильность, но не сиюминутную, а долгосрочную стабильность Вашего бизнеса. Вы застрахованы от неожиданных поломок и замен по сути еще на три года…»
4. «Насчет какого-то большого хаоса сомневаюсь, но некоторые неудобства могут быть. Нужны, конечно, причины для модернизации…»
5. «Я понимаю, что Ваши компьютеры пока работают. Однако техника и программное обеспечение так быстро совершенствуются, что за три года оборудование полностью морально устаревает. Отказываясь от модернизации, Вы теряете массу возможностей, останавливаетесь в развитии…»
6. «Мы давно сотрудничаем и можем доверять друг другу. Поверьте мне, как специалисту, польза будет!..»
7. «Да, стабильность очень важна, но она возможна только при содержании компьютерного парка в соответствии с определенными стандартами. Как Вы сможете работать, если оборудование уже не отвечает современным требованиям? Когда Вы сами планируете модернизацию?»
8. нет правильных ответов
Получаемые результаты
Получаемые показатели анализируют две группы данных: навыки продаж и потенциал в переговорах.
Показатели навыков продаж
Эти показатели также можно назвать шкалами жесткого отбора. Получить по ним высокий результат очень непросто - требуется хорошее владение тактикой и техникой переговоров, быстрое понимание тестовых ситуаций, умение их анализировать, внимательность и выносливость.
Зато человек с высоким общим баллом гарантировано имеет неплохие навыки продаж, и способен их применять, даже если он не в самом оптимальном своем состоянии.
Анализ потенциала в продажах
Это шкалы мягкого отбора, по ним можно посмотреть, удалось ли обнаружить у кандидата хоть какие-то способности. Человек с хорошим потенциалом не обязательно будет хорошо продавать, так как ему не хватает навыков, но и грубых ошибок он делать в большинстве случаев не будет.
Шкалы потенциала полезны в тех случаях, когда нет подходящих кандидатов с высоким уровнем навыков. Также они расширяют наши представления о тестируемом, что полезно и при отборе, и при аттестации.
Шкалы навыков
Общий балл
Основной показатель, на который следует ориентироваться. Остальные показатели носят уточняющий характер.
Этот показатель стандартизирован по выборке действующих продавцов и кандидатов на вакансии менеджеров по продаже к шкале от 1 до 10.
Это означает, что если вы проведете этот тест в группе из 20 кандидатов, то получите 3-4 человека с высоким баллом, 3-4 с низким, и 12-14 человек со средним. То есть тест Компетентности в Продаже позволяет оценить компетентность относительно некоего «среднего продавца». «Средние результаты» являются средними в самом прямом смысле этого слова и вычислены чисто статистически.
Балл 4 и ниже
Это мы считаем низким результатом. Если этот балл набран кандидатом, то, как правило, дальше он не рассматривается. Если это действующий продавец – что ж, ему есть куда расти.
Низкие результаты будут получены и в случае невнимательного выполнения теста. Многие задания довольно сложны, с наскока их не решить.
Упрямый испытуемый, считающий, что открыл свой метод продаж, тоже кандидат на низкий балл. Может его метод и супергениален, но мы это измерить не сможем, сами-то не такие гении.
5-7 баллов
Средний-чуть выше среднего результат. Какие-то задания испытуемый смог сделать правильно.
8-9 баллов
Хороший результат, явно свидетельствующий о хорошем потенциале в продажах, либо о серьезных знаниях в этом вопросе. Кандидаты с такими данными внимательно изучаются на интервью, в случае благоприятного впечатления рекомендуются заказчику.
10-16 баллов
Очень высокий балл.
Как в шкале до 10 появилось число 16? Это не опечатка – я намеренно не стал округлять до 10 все превышающие результаты. Учитывая, что тест является тестом с правильными и неправильными ответами, эти результаты вполне осмыслены и ни в коем случае не являются случайными. Эксперт, правильно ответивший на все вопросы, наберет 16 баллов.
С помощью баллов 11-16 мы ловим тот маленький процент испытуемых, которые либо очень серьезно обучены продажам, либо гениально понимают их на уровне интуиции.
По моему опыту, все продавцы с баллом от 11-12 – звезды, и найти их большая удача. Как правило, они блестяще проходят интервью, как мое, так и заказчика, и очень успешно продают в дальнейшем. (Если, конечно, им позволяют это делать – неумелого управления пока никто не отменял).
Понимание закономерностей продажи
Шкала фиксирует владение стратегией переговоров. Здесь собраны данные по вопросам, связанным с основными принципами ведения переговоров.
В первую очередь это этапы беседы – важно, чтобы продавец умел отличать их, понимать их последовательность и взаимосвязь, умел переводить разговор в оптимальное русло. Также здесь анализируется умение определять цель переговоров в зависимости от сложившейся ситуации.
Продуктивное внутреннее отношение
Рассматривается преимущественно внутреннее отношение к клиенту. Оценивается конструктивность и адекватность этого отношения. Отношение во многом определяет поведение, поэтому с неадекватным отношением продавать сложно.
Понимание ситуации
Во многих заданиях ответ найти легко, если ты правильно понял возникшую в переговорах ситуацию. Однако сами ситуации довольно сложны, и разобраться в них весьма не просто.
Данная шкала показывает, насколько продавец способен понять, что в действительности происходит между ним и клиентом.
Анализ тактики ответа
В части заданий проблема более-менее понятна, но надо выработать тактику решения. Варианты такой тактики предложены в ответах.
По этой шкале видно насколько продавец способен понять последствия тех или иных своих действий, оценить, как те или иные слова подействуют на клиента.
Шкалы потенциала
Общий потенциал
Шкала общего потенциала суммирует все данные по потенциалу, она помогает быстро оценить тестируемого, полезна для сравнения кандидатов между собой.
Внимание к собеседнику, диалогичность
Зацикленность на себе и на собственных мыслях, безусловно, будет мешать как продаже, так и обучению переговорам. Думающий только о себе мало интересуется мнением собеседника, а всю информацию фильтрует с точки зрения совпадения с собственными воззрениями. Беседу он превращает в монолог, занимаясь в случае продажи бесконечной демонстрацией товара и долгими рассказами о его преимуществах.
В связи с этим внимание к собеседнику, стремление к диалогу является важной характеристикой потенциально способного продавца. Человек, восприимчивый к мнению другого, также будет намного быстрее учиться, легче принимать новые концепции.
Адекватность восприятия
Не секрет, что восприятие информации серьезно затруднено из-за наличия различных фильтров и защит. Лишь немногие люди способны к нейтральному принятию чистой информации, большинство же тем или иным способом переосмысливает ее.
В работе же продавца очень важно четко воспринимать всю информацию от клиента, фиксировать все детали, замечать сигналы и мн.др.
Шкала адекватности восприятия помогает нам оценить качество восприятия информации тестируемым. Низкие значения по шкале говорят о том, восприятие затруднено из-за сильных защитных механизмов. Высокие – о способности к непредвзятому нейтральному принятию информации.
Адекватность ответа
Подавая клиенту информацию, продавец привносит туда собственные взгляды, оценки и сиюминутные устремления. В типичном худшем случае клиент вообще не получает ответа на прямо заданный вопрос.
Данная шкала оценивает степень адекватности продавца при подаче информации, что является очень важным при обсуждении товара, его преимуществ и сравнительных особенностей.
Возможность позиции помощника
Как известно, продавец в ходе общения с клиентом выполняет три разные роли:
- продавец, представитель фирмы, который предлагает товар и зарабатывает на нем
- эксперт, специалист, который хорошо знает товар и консультирует клиента
- помощник, который помогает клиенту оптимальным образом решить нужную задачу
Как показывают исследования, для завоевания постоянного клиента наиболее важна роль помощника, и эта же роль является наиболее трудной для продавца. Более того, многие люди к ней принципиально неспособны, а, значит, не сумеют добиться максимального удовлетворения потребностей клиента.
Данная шкала показывает, способен ли испытуемый быть помощником. В случае результата 7 и выше предрасположенность к этому высокая. Результат 1-4, напротив, будет говорить о неспособности абстрагироваться от роли продавца и/или эксперта, доминирующим здесь выступает не мотив «помочь», а мотив «победить».
Умение анализировать приоритеты
В культуре запрограммировано несколько типичных сценариев развития разговора о продаже. В общем случае беседа идет по сложившемуся шаблону, и продавец мало на нее влияет. Он не понимает, что происходит и куда надо двигаться. Однако, для того, чтобы переговоры были эффективными, продавцу необходимо осознавать, что за процесс сейчас развивается, и уметь свободно переключаться различными сценариями беседы, а в случае необходимости и вырабатывать новый нестандартный сценарий.
Данный показатель фиксирует, насколько осмысленно и свободно действует продавец в процессе переговоров, способен ли продавец анализировать происходящее и вырабатывать тактические цели в процессе переговоров.
Почему в тесте нет шкал по компетенциям?
Компетенции были, собственно, с них все и начиналось. В первой версии теста я вычислял дополнительно результаты по таким компетенциям, как: начало переговоров, выявление потребностей клиента, подача товара, работа с сомнениями и возражениями, завершение переговоров. Однако в дальнейшей практике это разделение показало себя неэффективным и ненужным. Значения по компетенциям очень незначительно отклонялись от общего балла, и на фоне нескольких близких чисел (общий балл + большинство компетенций) какое-то одно исключение говорило скорее о случайном отклонении, и практически никогда в реальной работе нами не учитывалось.
Если попытаться понять причины близости результатов по компетенциям, то, наверное, дело в том, что большинство кандидатов тренинг продаж не проходило, и для решения ситуаций теста пользовалось интуицией. И было бы странно, если интуиция помогала понять клиента в начале разговора, но сбоила в середине или в конце. С другой стороны, обученный менеджер по продажам наверняка проходил в тренинге все темы – от начала до завершения, и потребности, и возражения – и было бы странно, если бы он продвинулся в одних темах и деградировал в других.
Думаю, сильные отличия в результатах по разным компетенциям теоретически возможны только в одном случае – это обученный продавец, но у его тренера концепция ряда тем кардинально отличается от клиент-ориентированного подхода, которого придерживаюсь я. Тогда по темам, где подход совпадает, результаты ТКП будут высокими, а там, где подход принципиально отличается – низкими.
Ограничения
Наиболее сильное ограничение, которое имеет тест – это необходимость заранее дать испытуемому варианты ответа.
Например, если вопрос содержит возражение клиента, варианты ответа уже содержат способы ответа на возражение. Но если ответы не давать совсем, тест нельзя будет стандартизовать, каждый протокол придется обрабатывать индивидуально, и на его обработку экспертом будет требоваться очень много времени.
За счет этого хорошие результаты могут показать испытуемые с хорошими аналитическими способностями, но не умеющие общаться «в живую». Впрочем, это быстро выясняется на интервью.
Второй момент, влияющий на результат теста – недавно пройденное обучение, или прочитанная книга по продажам. Даже если человек и не понял заложенных в обучении концепций и не выработал соответствующих навыков, все равно он еще помнит живые примеры из тренинга, или диалоги из книги, и часто даст правильные ответы. Этот феномен четко зафиксирован мною и некоторыми другими пользователями Теста Компетентности в Продажах. Но никакого вреда при подборе кандидатов от него нет – если человек перед устройством на работу начал читать литературу по продажам или даже оплатил обучение, это характеризует его только с лучшей стороны.
Наиболее неприятное искажение мы получаем в ситуации сравнения двух групп продавцов, одна из которых прошла обучение давно, а вторая – недавно. Средние результаты второй группы будут выше, чем первой. Но, зная это, мы можем либо сделать соответствующую поправку, либо просто отложить тестирование на пару месяцев – воспоминания затрутся, а навыки останутся.
Время тестирования
Тест можно заполнять на компьютере и на специальном бланке. И в том, и в другом варианте это занимает где-то от 45 минут до 1 часа 10 минут.
Ввод протокола с бланка занимает первое время около 2-3 минут, в дальнейшем нужное время сокращается до 1 минуты.
Использование теста
Тест изначально создавался как инструмент, обеспечивающий быструю и глубокую оценку навыков продаж.
Я использовал его в течение 8 лет, постоянно совершенствовал и развивал. Убирал «плохие» вопросы, балансировал варианты ответов. Сейчас вы можете работать уже с 3 версией теста, разработанной в окончательном виде в 2010 году. В 2011-2012 году были разработаны шкалы анализа потенциала, помогающие более полно оценить испытуемого.
Тест абсолютно незаменим для меня при подборе продавцов, так как дает очень хорошую точку опоры для оценки кандидата.
Становится возможным быстрый качественный анализ больших потоков кандидатов. С помощью этого теста команда из 2 человек за месяц укомплектовывала продавцами-звездами целые организации – вновь создаваемые автосалоны премиум-класса, оптовые отделы прямых продаж технологически сложных услуг и т.д.
Возможна кому-то будет интересна наша схема работы. Она подробно описана в статье «Технология подбора продавцов с помощью тестирования Practical Diagnostics»
Григорий Гребенюк. 30.05.2010
В 2016 году запущена 4 версия теста. Несколько вопросов было подшлифовано, ключи и нормы подкорректированы с учетом огромной собранной статистики и дополнительных лонгитюдных данных.
Дополнение от 5.09.2017.
